7600 pubs d’applis de déshabillage sur Facebook : le coût
7600 publicités pour des applis de déshabillage par IA ont ciblé l'Europe. Nous avons calculé le coût réel d'une fausse photo intime.
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L’histoire rapportée par WIRED ressemble à la bavure d’un seul annonceur, mais les chiffres racontent autre chose. Le compte que WIRED a repéré sur Facebook et Instagram a diffusé 32 publicités pour une application permettant de télécharger la photo d’une personne réelle et d’insérer son visage dans une scène sexuelle générée. Les 32 créations étaient ciblées exclusivement sur les hommes. Aucune n’a dépassé dix affichages, ce qui semble rassurant jusqu’à ce qu’on multiplie : 32 publicités avec maximum 10 vues font au plus 320 contacts avec le message, soit une campagne microscopique qui est quand même passée à travers la vérification de Meta. La page de l’annonceur a été créée le 3 août et n’avait pas un seul abonné. Cela n’a pas empêché le lancement d’une promotion payante.
Le coût d’une fausse photo intime générée par IA
Nous avons vérifié les tarifs des applications de cette catégorie encore accessibles sur le web ouvert. Le modèle économique est partout le même : abonnement mensuel entre 10 et 30 dollars ou pack de crédits, où une génération coûte de 2 à 10 crédits, et un pack de 100 crédits se vend environ 10 dollars. Un abonnement mensuel à 19,99 dollars permettant cent générations donne un coût de 0,20 dollar par fausse photo intime. Dans le modèle à crédits, avec 10 dollars pour cent crédits et cinq crédits par image, on obtient vingt images pour 10 dollars, soit 0,50 dollar pièce.
C’est le chiffre le plus important de toute cette affaire. Produire un contenu capable de détruire la réputation de quelqu’un à l’école, au travail ou devant un tribunal familial coûte moins qu’un café. Pour comparaison : un café en France coûte environ 1,50 euro, soit le prix de trois à sept générations de ce type d’images.
L’autre versant de ce calcul concerne l’échelle publicitaire. Le Tech Transparency Project a établi que des comptes liés à une seule entreprise chinoise ont lancé 7600 publicités pour ce type d’applications ciblant l’Europe. Sur 210 pages examinées, 179 ont eu des publicités supprimées pour violation des règles, soit 85,2 pour cent. Nous avons croisé ces deux chiffres : 7600 publicités réparties sur 210 pages font en moyenne 36,2 créations par page, exactement le même ordre de grandeur que les 32 publicités du compte décrit par WIRED. Autrement dit, le cas décrit n’est pas une exception - c’est un élément statistiquement typique d’une opération menée industriellement.
Efficacité de la modération : 85%, mais ce sont les 15% qui comptent
Meta déclare vérifier chaque publicité avant publication. En pratique, ce sont des automates qui s’en chargent, et les annonceurs les contournent par une astuce banale : les premières secondes du contenu sont innocentes, le vrai contenu apparaît plus tard. Selon les données du TTP, 31 des 210 pages n’ont jamais eu de publicité supprimée, et certaines sont revenues à la promotion après des blocages antérieurs. Avec 7600 créations, même une efficacité de 85 pour cent laisse passer environ 1125 publicités. Avec en moyenne dix affichages par création, cela fait 11 250 contacts avec l’offre de générer la nudité d’autrui - et ce uniquement dans le cadre d’une seule opération identifiée.
Apple a retiré une telle application de son store, où elle se faisait passer pour un outil de retouche photo, puis ouvrait des scénarios sexuels après paiement. L’entreprise explique que « des fonctions interdites ont pu être ajoutées après vérification ». Cette explication montre la faiblesse de tout le modèle des stores d’applications : on vérifie le code au moment de la soumission, pas ce que le serveur renvoie à l’utilisateur trois semaines plus tard.
Marquage des contenus synthétiques : en vigueur mais inefficace ici
Depuis le 2 août 2026, les dispositions du règlement 2024/1689 (AI Act) relatives à la transparence sont en vigueur, notamment l’art. 50 qui impose le marquage des contenus deepfake dans un format lisible par machine. Les sanctions pour violation des obligations de transparence atteignent 15 millions d’euros ou 3 pour cent du chiffre d’affaires mondial. Le problème est que l’opération des 7600 publicités était menée par une entreprise hors UE, promouvant une application accessible par navigateur, sans aucun représentant en Europe. Une sanction infligée à une entité impossible à localiser reste un chiffre dans un document, pas une conséquence.
Le point de pression réel reste donc l’intermédiaire. Meta, en tant que très grande plateforme, est soumis au Digital Services Act, où la sanction maximale est de 6 pour cent du chiffre d’affaires mondial. Avec des revenus Meta de l’ordre de 164 milliards de dollars pour 2024, cela donne un plafond théorique de 9,84 milliards de dollars. C’est un chiffre susceptible de changer le calcul du service de modération, contrairement à la poursuite d’un annonceur anonyme avec un compte créé le 3 août.
Google · Vos sourcesPromptif plus haut dans Google - en un clicAjouter aux sources préférées →Que faire si votre photo circule déjà
L’ordre des actions compte et la plupart des gens commencent par la mauvaise étape, c’est-à-dire écrire à l’auteur. Commencez par les preuves : capture d’écran avec URL visible, date et heure, idéalement avec le profil complet du diffuseur. Si le contenu concerne une personne de moins de 18 ans, signalez-le aux autorités compétentes de votre pays. Déposez plainte au commissariat le plus proche ou au parquet.
Troisième étape : la plateforme. Meta dispose d’un formulaire distinct pour les contenus intimes publiés sans consentement, et pour les adultes il existe StopNCII.org, qui crée un hash cryptographique de la photo localement, sur votre appareil, et ne transmet aux plateformes que ce hash, pas l’image elle-même. Pour les mineurs, l’équivalent est le service Take It Down géré par le NCMEC. Cela vaut la peine même si le contenu est généré - le hash bloque les futurs uploads de ce fichier précis.
Reste encore un effet qu’aucune régulation ne réparera. Puisque générer un faux enregistrement coûte 0,50 dollar, tout enregistrement authentique peut être contesté par l’argument « c’est un deepfake », et inversement. Tant que le marquage de la source n’est pas intégré aux appareils d’enregistrement, et pas seulement exigé des générateurs, les deux camps de ce débat disposent chacun de 0,50 dollar d’arguments.
Faits vérifiés le 20 septembre 2026. Sources : Tech Transparency Project, WIRED, règlement 2024/1689, StopNCII.org. Nous avons testé les tarifs en polonais. Calculs propres.
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