Publicité dans ChatGPT : qui paie pour l’IA gratuite ?

Depuis le 24 août 2026, les utilisateurs de ChatGPT gratuit en Pologne peuvent voir une publicité sous une réponse. Google étend les annonces dans son mode IA à d’autres pays, et Elon Musk a annoncé que les annonceurs pourraient payer pour apparaître directement dans une réponse de Grok. À mes yeux, l’enjeu dépasse l’apparence de l’écran : le modèle économique commence à peser sur ce que l’on entend, et, dans un chat, il n’y a pas dix autres liens à côté pour comparer.

Commençons par une scène survenue avant même qu’OpenAI ne vende officiellement sa première publicité. Début décembre 2025, des abonnés de ChatGPT ont publié des captures d’écran : au milieu d’une conversation, sans rapport avec leur question, le chat leur suggérait des applications de Peloton et de Target. OpenAI a expliqué qu’il ne s’agissait pas de publicités, mais d’un test de suggestions d’applications pour lequel personne n’avait payé. Mark Chen, responsable de la recherche de l’entreprise, a toutefois reconnu que « tout ce qui ressemble à une publicité exige de la prudence, et nous avons échoué ». La fonctionnalité a été désactivée. Cet incident, en apparence mineur, a révélé quelque chose d’important : dans un chat, l’utilisateur ne distingue pas toujours une suggestion d’une publicité. Il voit simplement une phrase de la part d’un service auquel il fait confiance.

De la solution de dernier recours au milliard de dollars

En 2024, Sam Altman déclarait à Harvard que l’association de la publicité et de l’IA le mettait « particulièrement mal à l’aise » et présentait les annonces comme une solution de dernier recours pour le modèle économique. En janvier 2026, OpenAI a publié ses principes concernant la publicité dans ChatGPT, en promettant que les annonces n’influenceraient pas le contenu des réponses. Le test a commencé aux États-Unis le 9 février. À l’époque, les annonceurs pouvaient participer à partir de 60 USD pour mille impressions, avec un budget minimal de 200 000 USD, soit environ 53,67 EUR pour mille impressions (60 USD) et 178 906 EUR (200 000 USD). Ce sont des montants premium, bien supérieurs à ceux d’une publicité classique sur les réseaux sociaux.

La suite s’est accélérée. Le 18 août, OpenAI a annoncé l’arrivée des publicités dans 31 pays européens. Le 31 août, l’entreprise a indiqué que son activité publicitaire avait atteint un milliard de dollars de revenus annualisés, soit environ 895 millions d’EUR (1 milliard USD), moins de 200 jours après son lancement. Selon Axios, les investisseurs ont toutefois appris que l’objectif pour 2026 était de 2,5 milliards USD, soit environ 2,236 milliards d’EUR. L’entreprise qui jugeait la publicité indésirable en 2024 vise donc en 2026 un chiffre d’affaires qu’elle n’a pas encore atteint. C’est cette pression qu’évoquait Zoë Hitzig.

Hitzig a travaillé deux ans chez OpenAI sur la conception et la tarification de ChatGPT. Elle a quitté l’entreprise en février, au moment du lancement du test publicitaire. Dans une tribune publiée par le « New York Times », elle a écrit que l’entreprise détenait « une archive sans précédent de la sincérité humaine » : les gens confient au chat leurs inquiétudes de santé, leurs problèmes de couple ou leurs questions de foi. Elle ne prétendait pas que la première version des annonces violerait les promesses d’OpenAI. Son argument était que le modèle économique crée de puissantes incitations à les enfreindre dans les versions suivantes. Cette analyse me convainc davantage qu’une déclaration d’indépendance des réponses : elle décrit un mécanisme, pas des intentions.

Une réponse sans autres résultats à comparer

La publicité dans les moteurs de recherche a aussi ses défauts, mais elle s’inscrit dans un environnement qui en limite l’influence. Un lien sponsorisé apparaît au-dessus des résultats, suivi de nombreux autres. Je peux faire défiler la page, ouvrir trois onglets et vérifier par moi-même. Dans un chat, je reçois une réponse unique, fluide et assurée. En 2025, Pew Research a étudié le comportement des internautes face aux résumés générés par l’IA dans Google : ils ont cliqué sur un lien dans 8 % des visites, contre 15 % en l’absence de résumé, et sur les sources citées dans le résumé lui-même dans seulement 1 % des visites. Une réponse toute faite nous désapprend à comparer. Plus elle fonctionne bien, moins nous avons d’éléments pour confronter ce qu’on nous dit.

Voilà pourquoi la promesse selon laquelle la publicité apparaîtra sous la réponse, et non à l’intérieur, ne me suffit pas. Admettons qu’elle soit respectée à la lettre. Je demande conseil pour un vélo d’appartement : je reçois une comparaison honnête de trois modèles, puis un bloc sponsorisé pour un quatrième. Dans un moteur de recherche, ce quatrième modèle serait un résultat parmi beaucoup d’autres. Dans le chat, c’est le seul élément affiché en plus de la réponse. Il lui est accolé et apparaît dans la même interface que celle à laquelle je viens de faire confiance. Même si le modèle ne ment pas, la mise en page produit son effet.

Et la publicité n’a pas forcément besoin de rester séparée de la réponse. En août 2025, Musk a dit aux annonceurs que, si un utilisateur cherchait à résoudre un problème avec Grok, « faire la promotion d’une solution particulière serait idéal à ce moment-là ». Le 28 octobre, Google a annoncé qu’il introduirait aux États-Unis des publicités dans les questions de suivi d’une même conversation en mode IA. L’entreprise étend également les annonces dans AI Mode à des pays comme le Canada, l’Australie et l’Inde, puis au Royaume-Uni au quatrième trimestre. Philipp Schindler a reconnu devant des investisseurs que le mode IA rapportait moins que le moteur de recherche classique. Quand une entreprise annonce dans le même rapport que son trafic augmente et qu’elle en tire moins de revenus, on devine dans quelle direction elle va pousser son produit. J’ai analysé la réaction du marché aux résultats d’Alphabet dans cet article sur les 500 milliards de dollars perdus par Google en Bourse.

Meta va plus loin. Depuis le 16 décembre 2025, les conversations avec Meta AI servent à personnaliser les publicités sur Facebook et Instagram, sans possibilité complète de s’y opposer. L’Union européenne, le Royaume-Uni et la Corée du Sud sont exclus en raison des règles sur la vie privée. L’UE se trouve donc dans une situation particulière : les annonces d’OpenAI y sont arrivées, tandis que Google et Meta restent soumis à des contraintes réglementaires. J’ai aussi évoqué les effets de ces limites, pour l’Europe comme pour Meta, dans mon article sur les publicités moins personnalisées en Europe.

Gratuit, mais aux dépens de qui ?

L’argument le plus solide en faveur de la publicité, je le connais et je le prends au sérieux. En février 2026, OpenAI a indiqué que ChatGPT comptait 900 millions d’utilisateurs par semaine, dont 50 millions d’abonnés payants. D’après mon calcul, moins de 6 % paient. Les 94 % restants utilisent un modèle dont le fonctionnement coûte une fortune en électricité et en processeurs. Pour un élève d’une petite ville, une retraitée ou toute personne qui doit compter chaque dépense, un abonnement à 100 EUR n’est pas une option. Si la publicité permet à ces personnes d’accéder au même outil qu’un développeur à Varsovie, difficile de la considérer comme un mal absolu. Hitzig elle-même soulignait que l’IA coûte cher et que la publicité peut devenir une source de revenus importante. Les abonnements, comme le montre ce comparatif des abonnements à des services d’IA, ne peuvent pas toucher un milliard de personnes.

Je partage ce constat, mais pas l’idée que la publicité soit la seule solution. Perplexity, qui testait des questions sponsorisées depuis l’automne 2024, a mis ses publicités en pause en février 2026, alors qu’elles étaient signalées et que l’entreprise assurait qu’elles n’influençaient pas les réponses. Le problème était simple : les utilisateurs finissaient par tout soupçonner. Le 4 février, Anthropic a annoncé que Claude resterait sans publicité et serait financé par les entreprises et les abonnements. La société en a aussitôt fait une campagne pour le Super Bowl, preuve que la neutralité peut elle aussi se vendre. Hitzig proposait d’autres pistes : utiliser une partie des revenus des contrats d’entreprise pour financer l’offre gratuite et confier à un organisme indépendant la supervision de l’utilisation des données. L’accès gratuit peut donc être financé par l’activité commerciale, plutôt que par l’attention des personnes les plus modestes.

Il existe aussi une troisième voie, déjà présentée par OpenAI en Europe. L’entreprise y a également conservé une formule gratuite sans publicité, avec une limite quotidienne de messages plus basse et sans génération d’images. C’est plus honnête que de prétendre que la publicité ne change rien : le prix est explicite, qu’on le paie en argent, en attention ou en fonctionnalités. Le problème, c’est que les personnes qui n’ont pas les moyens de s’abonner à Plus ne peuvent souvent pas non plus se contenter de recevoir moins de réponses.

Qui écrit la réponse ?

Voici ma thèse : dans un moteur de recherche, le modèle économique décide de l’ordre des résultats ; dans un chat, il peut décider de la réponse elle-même, même si personne n’y ajoute un mot. Une publicité placée sous la réponse change la finalité du produit. Un chat qui gagne de l’argent grâce aux clics sera, à terme, encouragé à privilégier les questions qui débouchent sur un achat plutôt que celles qui laissent l’utilisateur mieux informé, mais les mains vides. Aucune déclaration de principes ne suffira à empêcher cela. Seuls peuvent y contribuer un régulateur, des concurrents sans publicité et la capacité des utilisateurs à repérer la différence.

Je préférerais que l’on parle des publicités dans les chats comme du placement de produit à la télévision : avec une frontière claire et l’identité de celui qui a payé. D’ici là, je m’en tiens à une règle simple : si l’enjeu est important - santé, argent, achat coûteux -, je pose ma question au chat, puis je vérifie la réponse auprès de deux sources qu’il n’a pas choisies à ma place. Un représentant de Perplexity, cité par le « Financial Times » au moment de l’arrêt des publicités, l’a formulé au mieux : l’utilisateur doit croire qu’il reçoit la meilleure réponse possible, faute de quoi il cessera d’utiliser le service et de payer. Le prochain test de cette confiance en Europe arrivera lorsque Google étendra les publicités d’AI Mode du Royaume-Uni à l’Union européenne.