Google, Gmail et la publicité : ce que change sa politique

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La modification tient en une phrase, facile à manquer. Dans la politique de confidentialité de Google, en vigueur depuis le 16 octobre 2026, la promesse de ne pas utiliser les contenus de Gmail, Drive et Photos pour personnaliser les annonces est désormais assortie d’une condition : elle vaut, sauf si vous choisissez de partager des données de ces services avec d’autres services Google qui proposent des annonces personnalisées. Cette subordonnée transforme une promesse de principe en règle assortie d’une exception. Android Authority a repéré le changement en premier ; Dexerto l’a ensuite décrit.

La phrase qui change la portée de la promesse

La formulation précédente était sans condition : Google affirmait depuis des années que les contenus de Gmail, Drive et Photos n’étaient pas utilisés pour cibler les annonces. L’entreprise a cessé d’analyser Gmail à des fins publicitaires en 2017, et en a fait un argument marketing pour ses services destinés aux entreprises. La nouvelle formulation n’annule pas explicitement cette promesse : elle la fait passer d’un principe à un réglage de compte que vous pouvez désactiver lorsque vous activez les fonctions Personal Intelligence dans la Recherche et Gemini.

« Nous n’utilisons pas les contenus de Drive, Gmail et Photos pour personnaliser les annonces, sauf si vous choisissez de partager des données de ces services avec d’autres services Google qui proposent des annonces personnalisées. » - Extrait de la politique de confidentialité de Google en vigueur depuis le 16 octobre 2026.

Concrètement, pour qu’un assistant vous recommande un restaurant près de votre hôtel à partir d’une confirmation de réservation reçue dans votre boîte de réception, vous devez autoriser Gemini à accéder à celle-ci. Les données intégrées à ce circuit ne sont alors plus couvertes par la formulation précédente. Google souligne que les annonceurs ne reçoivent directement ni le contenu des e-mails ni les photos, et que l’exception ne concerne que les données que vous partagez volontairement. C’est une précision importante. Mais la frontière du « volontaire » passe désormais par l’écran de présentation d’une nouvelle fonction, et non par une autorisation publicitaire séparée.

Combien Google gagne-t-il par utilisateur en Europe ?

Le chiffre le plus intéressant ne figure pas dans la politique de confidentialité, mais dans les rapports financiers. Alphabet publie ses revenus par région. Pour 2025, la catégorie EMEA (Europe, Moyen-Orient et Afrique) a enregistré environ 118 milliards de dollars, soit près de 105,42 milliards d’euros. Google indique également que Gmail compte plus de 2 milliards de comptes actifs dans le monde. Selon des estimations du secteur, l’Europe représenterait environ un cinquième de cette base, soit quelque 400 millions d’utilisateurs. En rapportant ces deux données, on obtient environ 295 dollars par utilisateur et par an dans la région EMEA, soit quelque 263,56 euros. Cela revient à environ 24,62 euros par mois.

Il s’agit bien sûr du revenu régional total divisé par le nombre de comptes, et non de la valeur des seules données Gmail. Mais ce calcul donne une idée des enjeux. Si l’accès au contexte des e-mails améliorait ne serait-ce que de 2 % le ciblage publicitaire - une hypothèse prudente selon l’article original, qui évoque des hausses de conversion de plusieurs dizaines de pour cent pour la publicité contextuelle -, le montant atteindrait 2,36 milliards de dollars par an, soit près de 2,11 milliards d’euros pour 400 millions de comptes européens. C’est un ordre de grandeur qui aide à comprendre pourquoi une phrase dans un document juridique peut compter autant.

Combien de données un compte Google génère-t-il ?

Il est également possible d’estimer l’autre côté de l’équation. Selon des rapports de Radicati, un utilisateur moyen de la messagerie reçoit environ 120 messages par jour, soit quelque 44 000 e-mails par an. À cela s’ajoutent les photos : un détenteur de smartphone en prend typiquement environ 1 000 par an. Google Photos les conserve avec leurs métadonnées EXIF complètes : coordonnées GPS, date, heure et modèle de l’appareil. Une photo géolocalisée équivaut en pratique à un point sur une carte accompagné d’un horodatage. Mille photos, ce sont mille points qui peuvent aider à reconstituer un trajet domicile-travail, un lieu de vacances ou une adresse personnelle.

Au total, cela représente environ 45 000 enregistrements par an, contenant chacun un contenu, un expéditeur ou une localisation, ainsi qu’un horodatage. Avec un revenu estimé à 263,56 euros par utilisateur et par an, chaque enregistrement représenterait environ 0,006 euro. C’est, de façon simplifiée et à l’échelle statistique, le prix auquel le marché valoriserait un e-mail ou une photo de votre téléphone. Ce calcul est le mien : Google ne publie pas ce type de mesure.

Le RGPD exige un consentement distinct

Le RGPD n’interdit pas d’utiliser des données de messagerie à des fins publicitaires, mais il encadre la manière dont le consentement doit être recueilli. L’article 7, paragraphe 2, du règlement précise que, lorsqu’un consentement est inclus dans une déclaration portant sur d’autres sujets, il doit être présenté de façon clairement distincte. Le considérant 32 ajoute que le silence, les cases cochées par défaut et l’inaction ne valent pas consentement. Quant aux données susceptibles de révéler l’état de santé, les opinions politiques ou l’orientation sexuelle - des informations que le contenu d’une boîte de réception peut dévoiler -, l’article 9 prévoit des exigences spécifiques, dont un consentement explicite dans les cas où cette base juridique est utilisée.

La question est donc de savoir si l’activation d’une fonction d’assistant dans Gemini constitue un consentement distinct et explicite au traitement publicitaire. À mon avis, non : l’utilisateur clique pour améliorer sa boîte de réception, alors que l’élargissement de son profil publicitaire en est une conséquence secondaire. C’est précisément le mécanisme qui a valu à Google une amende de 150 millions d’euros de la CNIL en janvier 2022 : le refus des cookies nécessitait davantage de clics que leur acceptation. En 2019, la même autorité avait infligé à Google une amende de 50 millions d’euros, notamment pour défaut de consentement valable à la personnalisation des annonces et dispersion des informations dans plusieurs documents. Le total de ces deux amendes atteint 200 millions d’euros. Comparé aux quelque 2,11 milliards d’euros annuels que pourrait représenter une hausse de l’efficacité du ciblage selon l’estimation ci-dessus, ce montant ressemble davantage à un coût opérationnel qu’à un obstacle financier.

La CNIL reste compétente pour l’application du RGPD et explique les liens entre ce règlement et le règlement européen sur l’IA. Cela ne signifie pas qu’elle soit l’autorité chargée de toutes les obligations découlant de ce dernier. Pour en savoir plus, consultez ses questions-réponses sur l’entrée en vigueur du règlement européen sur l’IA.

Comment vérifier les réglages de votre compte Google

Vous pouvez consulter les paramètres de votre compte Google : dans la section « Données et confidentialité », recherchez Personal Intelligence et les recommandations personnalisées, puis vérifiez si Gmail, Photos et Drive y sont associés. Vous pouvez également vérifier les paramètres de personnalisation des annonces et les désactiver si vous le souhaitez. Les noms et la disponibilité des réglages peuvent varier ; vérifiez les options actuellement proposées par Google pour votre compte.

À noter : dissocier une application ne supprime pas nécessairement ce qui a déjà été enregistré dans l’historique des services de recherche. Les données collectées entre le 16 octobre et la désactivation pourraient rester sur les serveurs et devoir être supprimées manuellement dans l’outil Mon activité, en sélectionnant la période concernée. Chaque jour de délai représente environ 120 e-mails et quelques photos géolocalisées supplémentaires. Avec quelque 45 000 enregistrements par an, une semaine de délai équivaut à environ 860 enregistrements à examiner.

Comparer les deux politiques de confidentialité

Le principal changement n’est donc pas que Google commence à lire les e-mails : à des fins publicitaires, il ne le fait pas tant que l’utilisateur ne lui en donne pas l’accès. C’est plutôt que la décision passe d’un principe de l’entreprise, difficile à contourner, à une case dans les paramètres dont la plupart des utilisateurs risquent de ne pas entendre parler. Cette case sera de plus en plus souvent cochée à l’occasion d’une autre action.

Faits vérifiés le 25 octobre 2026. Les conversions en euros sont des estimations, calculées au taux de référence de la BCE du 23 octobre 2026 : 1 EUR = 1,1193 USD. Source : BCE. Elles ne correspondent pas nécessairement à des prix ou montants proposés localement. Mes estimations du revenu par utilisateur et du coût unitaire d’un enregistrement s’appuient sur les données financières publiques d’Alphabet et le nombre de comptes Gmail annoncé par Google. Google ne publie pas d’ARPU par service.

Sources :

• Dexerto - Google modifie discrètement sa politique de confidentialité
• Politique de confidentialité de Google
• Règlement général sur la protection des données, texte français (EUR-Lex)
• CNIL - amende de 150 millions d’euros infligée à Google en 2022
• CNIL - amende de 50 millions d’euros infligée à Google en 2019
• Alphabet - rapports financiers destinés aux investisseurs

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